Grifus (grifuzz) wrote,
Grifus
grifuzz

Медиавирусы в сети Интернет

Случилось мне тут писать статью для сборника, который Пензенский Государственный университет готовит по итогам проходившей у них Всероссийской научно-практической конференции "Новые медиатехнологии в социальной рекламе" и я в очередной раз осознал какое это великое изобретение Гипертекст. Поскольку большинство из описываемых мною явлений относятся к миру Интернета, то мне постоянно хотелось добавить прямую ссылку на тот или иной сайт, вставить видео в текст и дать возможность читателям самим все увидеть и сделать выводы. Я поймал себя на том, что уже начинаю мыслить гипертекстом. А бумага, на которой все это будет напечатано, пока что еще таким свойством не обладает. Поэтому я выкладываю свой текст здесь и добавляю к нему некоторые дополнительные материалы, которые, как мне кажется, будут полезны студентам.
Чтобы не утруждать тех из моих читателей, кому эта тема не слишком интересна, я деликатно прячу свое исследование под катом. =)



Существует множество причин, по которым современный здравомыслящий человек не может более игнорировать существование такого явления, как Интернет. Имеет смысл поговорить об одной из них, возможно, мои мысли станут поводом для дальнейших исследователей.

Сегодня Интернет - уже не просто сеть, состоящая из подключенных друг к другу компьютеров, а сообщество людей, которое четко сегментировано по интересам и целям, которые преследует каждый пользователь.

С появлением системы сообществ и социальных сетей распространение информации стало целевым, увеличилась вероятность того, что определенное сообщение попадет именно к тому, кому оно предназначено. Возникло новое медиапространство, скрепленное множеством связей, протянувшихся от человека к человеку. На этом поле, в новой среде начинают прорастать старые как мир технологии манипулирования массовым сознанием. Эти технологии становятся двигателем для новой формы рекламы и информации. Речь идет о Медиавирусах.

Собственно сам термин - не новый: его ввел в употребление в 1995 году американский исследователь средств массовой информации Дуглас Рашкофф (Douglas Rushkoff). Тогда он опубликовал свою книгу «Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание» (оригинальное название - «Media Virus: Hidden Agendas in Popular Culture»). Автор описывает механизм воздействия информации на массовое сознание с позиций того времени, когда главным носителем таких «вирусов» были традиционные СМИ, рассказывает о некоторых акциях медиаактивистов того времени, когда одной из главных задач было добиться выхода нужной информации в прайм-тайм на всех телевизионных каналах. Увидеть применение этой технологии на практике можно в замечательном, смешном фильме Барри Левинсона «Плутовство, или хвост вертит собакой» (оригинальное название «Wag The Dog»), который, я убежден, должен посмотреть каждый будущий PR-щик в начале своего обучения.

Однако, заглянув вглубь веков, можно увидеть, что подобная «вирусная технология» существовала давным-давно, только называлась она иначе: «Слухи». Именно слухи могли сформировать общественное мнение, готовое одобрить сожжение на костре очередной ведьмы, или повлиять на выборы тогда, когда понятия «медиа» еще не существовало. Очевидно, что уже в те времена существовали определенные способы управления массовым сознанием с использованием слухов. Многое изменилось, но есть вероятность, что скоро извечные распространители слухов – бабушки, сидящие у подъездов наших домов, будут не пересказывать услышанную где-то информацию, а обмениваться видеофайлами, записанными на мобильный телефон. Впрочем, до этого еще есть время, и мы можем успеть научиться пользоваться «каналом связи с потребителем», который пока не возник, предсказав его появление.

В пользу того, что этот канал связи появится, говорит нынешнее положение дел с лавинообразным распространением различного цифрового контента в Интернете. Тем более, что на сегодняшний день скорость доступа в сеть позволяет загружать и просматривать видеоролики, активно работать с такими сервисами, как YouTube и социальные сети. То, что всегда и лучше всего расходилось в устном народном творчестве – слухи и анекдоты – теперь приходит к нам в новой, цифровой форме. Для того, чтобы такое распространение стало возможным, надо лишь, как оказалось, сделать информацию доступной для цитирования другими пользователями. С приходом в нашу жизнь интерактива, характерного для web 2.0, система сложилась и заработала. Теперь для того, чтобы стать знаменитым, вовсе не обязательно оказаться на экране телевизора в прайм-тайм. Аудитория Интернета потенциально больше, нежели аудитория большого и солидного телеканала, и с каждым днем аудитория эта увеличивается.

Выяснилось, что пользователи сети с радостью пересылают друг другу то, что им кажется интересным. Более того, информацию они развивают, дополняют своими комментарями или делают основой для собственного творчества. Эти волны прокатываются по блогам или социальным сетям, порой вырываясь на поверхность «реальной» жизни в форме флэш-мобов, а порой и настоящих уличных бунтов. Теперь же, когда мы видим, что эта технология работает, мы можем попытаться проанализировать, из чего она состоит.

Дуглас Рашкофф достаточно точно сравнивает структуру подобной информации с вирусом. Снаружи мы видим слух или анекдот, выраженный в яркой визуальной форме, а внутри скрывается мем, влияющий на наше восприятие, остающийся в памяти и преобразующий нашу жизнь в соответствии с ним.

Понятие мема и его концепция были разработаны Ричардом Докинзом в 1976 году в книге «Эгоистичный ген» (Clinton Richard Dawkins «The Selfish Gene»). По сути дела мем – частица культурной информации, распространяемая от одного человека к другому и влияющая на поведенческие реакции. Именно из таких мемов состоит, в том числе, и наше представление о том, что прилично, а что неприлично делать в современном обществе.

Медиавирусом в Интернете может стать всё, что угодно – текст (кросс-посты в блогах, цитаты на bash.org.ru и ему подобных ресурсах), графика («фотожабы», «демотиваторы»), звук (подкасты, музыка, диктофонные записи) и, конечно же, видеоролики.

В коммерческой рекламе за границами нашей Родины давно научились использовать мемы медиавирусов для внедрения в сознание целевой группы определенной информации, понуждающей к совершению конкретного действия. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусные технологии для продвижения своих продуктов. Россия в этом смысле ещё продолжает оставаться «страной непуганых маркетологов», где разнообразные курсы «по увеличению продаж и правильному ведению переговоров» по части эффективности не идут дальше увеличения продаж самих этих курсов.

Однако и на просторах рунета начинает зарождаться рекламный бизнес, основанный на вирусной концепции. Безусловно, в учебник по «Рекламной вирусологии», который когда-нибудь будет создан и на русском языке, войдет один из первых удачных отечественных опытов работы на этой ниве. Незадолго до выхода в российский прокат фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен» («Wanted») на YouTube появился ролик, в котором камерой видеонаблюдения было зафиксировано, как безумный клерк, уставший от однообразия работы, учиняет разгром офиса своей компании. Тогда никто не мог даже предположить, что это рекламный вирус. В итоге по России этот ролик был просмотрен около 2 000 000 раз. К ним можно добавить и аудиторию федеральных телеканалов, поскольку в первый же день в прайм-тайм ролик показали в новостных блоках «Первого Канала» и телеканала НТВ, на котором позднее была показана более полная версия в воскресенье, в «Итогах за неделю». Оценить этот факт можно только примерно, – это несколько десятков миллионов контактов. К этому можно добавить публикации в прессе и размещение ролика в блогах таких авторитетных в рунете людей, как Артемий Лебедев и Дмитрий Пучков (Гоблин). На западе в интернете видео посмотрели около 8 000 000 человек. Было сделано бесчисленное количество видеопародий и переозвучек. Появились комментарии о том, что ролик обсуждался по радио в Чикаго, вышла статья в New York Times. Общее мнение сообщества: «Я хочу это увидеть. Я хочу узнать, кто этот человек, почему он это сделал и что с ним стало дальше».

Когда напряжение достигло пика, из тени вышли радостно улыбающиеся режиссер Тимур Бекмамбетов и парни из московского рекламного агентства «Affect», специализирующегося на продвижении медиавирусов. Они сказали: «Вы хотите узнать, что было дальше? Смотрите фильм «Особо опасен»! Всё это - просто наша реклама!»

И ни один из «обманутых» пользователей и даже редакций крупных СМИ не обиделся на авторов ролика. Наоборот, пошла вторая волна информации, в которой уже говорилось о фильме и о том, когда он выходит на экраны. Это и обеспечило высокую эффективность рекламной кампании, при достаточно скромных затратах на нее. Креативный директор агентства вирусного маркетинга «Аффект» Илья Корнеев дал интервью, в котором рассказал, как создавался и распространялся ролик, а режиссер Дмитрий Киселев из «Базилевс Продакшн», создавший вирусное видео, получил возможность раскрыться и с гордостью добавить ролик в свое интернет-портфолио.

Известность этому факту придало ещё и то, что у ребят, скорее всего, было запланировано в определенный момент во всем признаться, иначе бы не сработало главное, к чему подводила вся система продвижения этого видео в сети – напряженное желание узнать, что будет дальше. Существуют в интернет-рекламе и «бойцы невидимого фронта», лишенные возможности получить свою малую толику славы, ибо, как известно, управлять сознанием человека удобней всего, когда он об этом даже не подозревает. В роликах, снятых порой на камеру мобильного телефона, почти никогда не указывается истинное имя авторов, однако эти произведения продолжают расходиться миллионами экземпляров по сети и работают, занимая конкретное место в комплексной рекламной кампании известных брендов, политических партий и общественных организаций.

Сейчас, когда в России постепенно начинает складываться рынок вирусной рекламы, начинает формироваться и сообщество тех, кто готов предоставить клиентам эти услуги. Хорошим тоном в среде специалистов становится объявление о своих успехах и даже распространение пресс-релизов в узком кругу вирусных маркетологов, для получения независимой оценки проведенной кампании. Благодаря таким публикациям в сети можно узнать, какие приёмы используются для распространения медиавирусов. Самые известные и успешные рекламные агентства работают в Москве. Возможно, большинству пользователей сети ничего не скажут их названия, но с продукцией агентства «Affect», «Big Idea» и «Grape» каждый из них встречается в сети ежедневно. Эта Большая Тройка круглосуточно продвигает по социальным сетям и блогам множество оригинальных идей, в спонтанности возникновения которых никто не сомневается до той поры, пока сами авторы не выйдут из тени и не признаются в том, что это их продукция. Несмотря на конкуренцию, эти агентства активно общаются друг с другом и даже сделали как минимум один совместный проект: провели 1 апреля 2009 года в Москве «День вирусного маркетинга», где специалисты в этой области рекламы получили возможность пообщаться друг с другом.

Ещё один признак того, что «вирусный бизнес» встает на ноги, это внимание к нему со стороны традиционных СМИ. Так, в конце 2009 года журнал «КоммерсантЪ –Деньги» совместно с компанией Mail.ru начал эксперимент, в ходе которого внимательно наблюдает за продвижением в социальных сетях бизнеса 22-х специально отобранных для этого компаний, представляющих как крупный, так и средний бизнес.

На зарубежных сайтах, посвященных маркетингу, практически перестали появляться статьи на тему "работает ли маркетинг в социальных медиа?". Зато всё чаще там можно встретить статьи о конкретных кейсах, где рассказывается о нюансах работы в социальных сетях и методах измерения ROI (окупаемости вложений) для этого вида деятельности.

Более менее стабилизировались и этапы создания и внедрения медиавирусов. Для начала разговора во всех агентствах клиенту предлагают заполнить бриф – задание на разработку рекламы. В этом документе подробно описывается всё, чего хочет клиент от своей рекламной кампании. Бриф становится основой для генерации творческих идей. Чем ярче и неожиданнее возникнет идея на этом этапе, тем лучше. В этом бизнесе идея – самый ходовой товар. Дальше эта идея воплощается в жизнь в той или иной форме. Это может быть удачное текстовое сообщение, блуждающее с форума на форум, фотожаба, аудио- или видеоролик, флэш-игра либо что-то ещё, что пока не встречалось в качестве вирусного носителя. Самое сложное – не выдать качеством картинки тот факт, что ее делали профессионалы: чем проще, тем лучше. Порой достаточно камеры мобильного телефона. Видеохостинги, доступные для всех, уже приучили нас воспринимать кадры плохого качества как документальные, а значит достоверные. Это по форме, а по содержанию – специалисты мастерски вкладывают в совсем не предназначенную для этого, на первый взгляд, оболочку тот самый мем, который повлияет на поведенческие реакции целевой аудитории в нужном направлении. А самые лучшие мемы даже отделяются от первоначальной оболочки и начинают жить самостоятельно, продлевая «хвост» рекламной кампании.

Порой создаются даже рекламные персонажи, которых все до определенного времени воспринимают как реальных людей. Яркий пример тому – вирусная реклама московского провайдера «Стрим» с участием персонажа Антона Уральского. Его исступленный крик «Не было ни единого разрыва!» сотрясал интернет достаточно долго, стимулируя тем самым развитие народного творчества. Для Антона была придумана легенда, подготовлен телефон, по которому можно было позвонить, созданы почтовые ящики и профили на форумах, после чего аудиозапись разговора со службой технической поддержки «Стрим» была грамотно вброшена в сеть. Кто конкретно занимался реализацией этого проекта в мае 2008 года, сказать сложно. Мне не удалось найти эту работу в портфолио известных мне крупных агентств, но в блогосфере мелькали указания на то, что исполнителями заказа были агентство вирусного маркетинга «Ксан» и известная международная компания GoViral, которые еще в марте 2007 года подписали соглашение о сотрудничестве в области создания и распространения рекламных вирусов. Однако Роман Мандрик, генеральный директор «Ксан», в 2008 году отрицал свое участие в разработке "вируса". Не подтверждала тогда факт вирусной рекламы и пресс-служба «Стрима», но, возможно, это было продиктовано условиями заключенного между ними контракта. Наверняка через некоторое время мы все же сможем узнать имена истинных авторов персонажа Антона Уральского и внесём их в список наиболее удачных работ начала XXI века.

К концу 2008 года уже сложно было найти специалиста по рекламе, у которого еще оставались сомнения, что вся история с Антоном Уральским была вирусной рекламой. Андрей Воропаев, генеральный директор компании "ТриЛан", занимающейся продвижением сайтов, анализируя в декабре 2008 года этот ролик, пишет: «Да, Уральский поносил провайдера на чем свет стоит. Но — за технические «особенности» сервиса, не принципиальные для подавляющего большинства пользователей. При этом из его уст неоднократно звучало: «Я выбрал вас за то, что…» (далее следовали весьма лицеприятные для компании аргументы: «скорость соединения — прекрасная» и т. д.). Название бренда ненавязчиво прозвучало раз пять, а служба поддержки по ходу диалога демонстрировала верх доброжелательности даже по отношению к столь неадекватному клиенту.»

И конечно же, активному движению этого ролика по сети способствовало то, что на профессиональном языке именуется «посев». Его основу составляют тысячи пользователей, которые входят в партнерские сети рекламных агентств, такие как HidMa. По поручению этих агентств они ведут переписку в социальных сетях и на форумах, корректируя и направляя течение дискуссии на этих площадках в нужном направлении. Так в современной сети создается волна коммерческой вирусной рекламы, так она работает. Безусловно, каждая из компаний, которые занимаются созданием медиавирусов, имеет свои секреты, которые она предпочитает не раскрывать, но с каждым днем информация о том, как это делается, становится все более доступной для внимательного исследователя, а значит - недалек тот день, когда можно будет ее обобщить и создать учебник по вирусному маркетингу начала XXI века.
Например, уже сегодня о том, что такое "посев" можно узнать из презентации, которую компания "BigIdea" открыто предлагает своим клиентам:





Естественно, эффективность воздействия такой рекламы на пользователей отслеживается и оценивается как самими рекламными агентствами, так и представителями заказчика, и итог работы почти всегда признается вполне удовлетворительным. Как показывает практика, с помощью этой технологии можно продвигать как бизнес-идеи, так и социальные ценности. При этом эффективность вирусной социальной рекламы выше, нежели социальной рекламы традиционной, так как мем культурных ценностей попадает в благодатную почву, сдобренную рекомендацией друга посмотреть именно этот ролик…

Однако есть еще один вид медиавирусов. Это спонтанные, некоммерческие произведения, у которых нет четкой цели и конкретного заказчика, кроме самого автора этого вируса. От коммерческого «посева» их отличает прежде всего то, что всегда можно сразу установить авторство произведения, поскольку создатели таких роликов не видят смысла скрываться либо как-то дополнительно стимулировать продвижение своего вируса. Часто бывает, что они даже не осознают, что создали вирус и очень удивляются, когда на форумах появляются комментарии, что это реклама чего-то. Так было, например, с работой Александра Розанова, петербургского режиссера, который снял клип на «Песню о войне» казахской группы «Motorr-Roller». Я получил ссылку на эту публикацию от самого Александра, и поскольку знаю этого человека лично, то могу подтвердить, что это не рекламный персонаж, и нет ни малейших оснований сомневаться в том, что он пишет в своем блоге. Это уже не первый клип, сделанный им для рок-музыкантов. Практически все его работы есть в сети Интернет и попали туда стараниями самого автора. Поскольку группы, с которыми он работает, не входят в число звезд нашей эстрады, то и их клипы не слишком востребованы музыкальными телеканалами. Но это хорошие работы. И вот в этом случае произошел прорыв. Клип попал в резонанс с отношением к жизни друзей Александра, читателей его блога и стал лавинообразно распространяться по сети. Добавленный 29 января 2010 года на YouTube, за первые две недели он набрал более 50 000 просмотров и его распространение продолжается. Результат мог быть еще лучше, если бы Александр ставил перед собой цель заняться его продвижением с использованием технологии «вирусного посева», но он просто разместил файл в сети, описал историю создания клипа в своем блоге и отправил ссылки нескольким друзьям.

Справедливости ради стоит отметить, что в тексте песни уже содержался мем, сформулированный в неожиданной, парадоксальной форме: «Эх, нету Гитлера на вас!», который достаточно легко проникает в сознание слушателей и способен повлиять на их поведенческие реакции. Это также повлияло на продвижение клипа по сети. Но вот еще одна мысль, пожалуй, самая главная - о том, что «внутри у нас сидит война», стала более воспринимаемой, именно благодаря видеоряду клипа.

Эта история позволяет более оптимистично смотреть на будущее сети. Все-таки пользователи еще не до конца заполнены коммерческими идеями и способны «входить в резонанс» с общечеловеческими ценностями и самостоятельно продвигать их дальше. Таким образом, спонтанно возникает система продвижения «вирусной социальной рекламы», отчасти похожая на коммерческие сети, вот только «агенты влияния» здесь становятся таковыми не за деньги, а потому что они искренне хотят поддержать хорошую идею.

Из всего сказанного можно сделать вывод, что на сегодняшний день вирусная технология является одной из самых эффективных систем распространения рекламных сообщений, и в ближайшем будущем можно ожидать значительного смещения предпочтений рекламодателей в этот сегмент рынка рекламных услуг. Кроме того, современные технологии открывают для каждого из нас возможность доносить собственные идеи до большего круга единомышленников, делать мир добрее и лучше, распространяя через медиавирусы сидящие в каждом из нас мемы культуры и истории. И это надо делать. Иначе мы рискуем к концу столетия утратить это наследие предков окончательно. Доброта и человечность будет вытеснена идеологией потребления, а это, согласитесь, не самая лучшая участь для человечества. Для того, чтобы этого не произошло, надо работать уже сейчас.

За работу, друзья! Я постарался вам показать, что мы можем сделать.


Tags: Медиавирусы
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 1 comment